“歐洲人每年會浪費9千萬噸食品，如果我們的使用方式毫無改變，到了2050年我們則需要兩個地球來維持生活。”這份來自歐盟的文件如當(dāng)頭棒喝,指出人類的食品浪費問題，而如何通過包裝設(shè)計來改變浪費現(xiàn)狀,成為設(shè)計師的焦點話題。
3月19日，一場關(guān)于包裝設(shè)計趨勢的研討會在廣州舉辦，會議吸引了來自日本、歐洲以及中國本土的400多位嘉賓。原日本包裝理事會會長、博拉比思(BRAVIS）公司社長Fumi Sasada、日本明治株式會社日本總社市場部長本間昌平和國際煙草企業(yè)品牌構(gòu)建設(shè)計總監(jiān)、博拉比思?xì)W洲代表Nicolas Monnet作為演講嘉賓，分別帶來了精彩的分享。他們一致認(rèn)為包裝在未來的發(fā)展中應(yīng)更加注重環(huán)境保護(hù)和品牌建設(shè)。
如何解決浪費——有招
食品是人們在生活中*常用也是消費*多的物品之一，因此食品的包裝設(shè)計引起很大的關(guān)注。
目前在食品方面存在的**問題是浪費，包括食物本身的浪費和包裝材料的浪費。食物的浪費有時是因為包裝不適，有時則是因為食品過期；包裝材料的浪費則體現(xiàn)在循環(huán)利用方面。食品包裝設(shè)計師的難題則是如何解決這些浪費。
Monnet先生在會上首先呈現(xiàn)給觀眾的是一份關(guān)于歐洲包裝發(fā)展趨勢（當(dāng)今VS未來）的問卷調(diào)查圖表。這位報告顯示：在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們掌握了一定的財富，對于成本不再“斤斤計較”，轉(zhuǎn)而求健康舒適的生活方式，更加熱衷于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。在食品方面，人們對于“綠色”的要求不僅僅是產(chǎn)品的健康還有企業(yè)的生產(chǎn)可持續(xù)，企業(yè)必須有理由讓人們相信購買他們的產(chǎn)品是無害的，而這些理由應(yīng)該在產(chǎn)品的包裝上得到直接的體現(xiàn)。
如何才能讓人們記住在有效日期之前把產(chǎn)品用完呢？設(shè)計師提出，可以在外包裝上加入智能芯片，通過日期變色提醒人們。另外，可以改變食品的包裝方式，例如可以把一大塊肉切分成小塊打包，這樣人們就不會因為衡量不準(zhǔn)而造成不必要的浪費。而在包裝上選擇可以循環(huán)利用的材料更受消費者歡迎，如一瓶玻璃瓶裝蜜罐在使用完之后還可以用來裝其他的腌制食物等。
包裝設(shè)計的制勝之道——細(xì)節(jié)
“包裝設(shè)計看起來很容易，做起來卻很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會有耐心聽你講這么多。”在設(shè)計門類中，包裝設(shè)計的地位相對特殊。從本質(zhì)上來說，它更接近于工業(yè)設(shè)計，設(shè)計師要考慮包裝的材質(zhì)、形狀等各種細(xì)節(jié)。而它的傳達(dá)方式卻和鮮辣的商業(yè)廣告設(shè)計如出一轍。“包裝設(shè)計的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產(chǎn)品分出高下，抓住人們的眼球。”Sasada先生談道。
由于產(chǎn)品的包裝與銷售額存在共生關(guān)系，所以如何叩開顧客的心扉，鼓動他們的消費欲望，“包裝設(shè)計是**的鑰匙”。
作為在包裝設(shè)計行業(yè)中摸爬滾打多年的“老把式”，F(xiàn)umi Sasada成功的秘訣當(dāng)然不止于能迅速占領(lǐng)別人的眼球。對于既有品牌，包裝微調(diào)也可以是成功的制勝法寶。盡管大多數(shù)消費者對包裝上的細(xì)節(jié)微調(diào)并不上心，但是當(dāng)Sasada按照年譜將同一件商品的包裝一一呈現(xiàn)出來，便會使得觀察者一眼洞察其中的微妙改變。“包裝設(shè)計師必須舍得在細(xì)節(jié)上花費時間和功夫”。
延長產(chǎn)品生命線的方法——微調(diào)
日本市場上熱銷20年的明治保加利亞酸奶，是Sasada服務(wù)時間*長的產(chǎn)品。1990年，當(dāng)明治公司找到Sasada的時候，這款誕生于上世紀(jì)70年代初的明星產(chǎn)品正面臨著年輕顧客迅速流失的困境。“對于父輩鐘愛的東西，年輕人通常會在心理上劃清界限。但產(chǎn)品包裝改變，會讓年輕人重新注意到這款經(jīng)典產(chǎn)品。”在酸奶設(shè)計新包裝中，Sasada用寓意健康、口味清新的藍(lán)色和白色作為主色，并用一抹紅色強調(diào)加量促銷裝。很快為酸奶扳回一城，使其重新成為市場上的主流產(chǎn)品。
此后，每隔幾年Sasada都會針對市場狀況和設(shè)計風(fēng)尚對這款酸奶的包裝設(shè)計進(jìn)行調(diào)整。他發(fā)現(xiàn)，加一些藍(lán)色的虛線，能讓酸奶看上去更清新；將藍(lán)色的直線變成斜線，更容易讓消費者把注意力放到包裝的中央；而后又把斜線換成曲線，以及縮小產(chǎn)品名稱，加粗品牌字體，更換文字顏色等。當(dāng)極簡風(fēng)格席卷整個設(shè)計界時，Sasada果斷地減少了曲線的數(shù)量。
“脫胎換骨、改頭換面，也許會讓顧客明顯感覺到產(chǎn)品的變化，但這不一定是好事。消費者對它的認(rèn)知和感受會隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有。”多年來，Sasada看到的教訓(xùn)不少，一些產(chǎn)品因為突然改變包裝，銷量大跌，黯然退市。按照他的總結(jié)，對包裝設(shè)計進(jìn)行有計劃的微調(diào)，才是延長產(chǎn)品生命線*為行之有效的做法。
盡管保守微調(diào)與制造沖擊兩種手法在包裝設(shè)計上有所沖突，但這也正是包裝設(shè)計師的“神來之筆”。品牌價值的*終建立除了依靠產(chǎn)品的質(zhì)量之外，包裝的打造也起了很關(guān)鍵的作用。
美國**品牌策略顧問及設(shè)計師Walter Landor說：“產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的，但品牌是在頭腦中形成的。”Sasada先生認(rèn)為，品牌通過命名，各種廣告和公關(guān)活動逐漸形成價值。正如我們聽見“可口可樂”腦海中就會自動浮現(xiàn)出它的紅色罐裝模樣，看見暗紅色的大勾就會立刻想到NIKE，這些都是品牌體現(xiàn)在外包裝上的力量。
“品牌開發(fā)和包裝設(shè)計的開發(fā)從市場營銷的角度看是必要的。因此，品牌和包裝設(shè)計開發(fā)已經(jīng)不再是成本這么簡單而是一種投資。”
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